* Qui sont les GAFA(M) ?

Les GAFA ou GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, auxquels on ajoute parfois Microsoft) sont les géants du numérique et de la communication américains, créés à la fin du XXe ou au début du XXIe siècle, totalisant près de 3000 Milliards d’euros de capitalisation boursière à fin 2017 (source Le Monde) soit plus que le CAC40, et plus que le PIB de certains états.

On parle également aujourd’hui des NATU (Netflix, AirBnB, Tesla, Uber), sociétés créées plus récemment et regroupant des sociétés emblématiques de “l’ubérisation” de la société, à savoir un phénomène de désintermédiation d’une activité économique traditionnelle grâce à l’utilisation des nouvelles technologies, grâce notamment (sauf pour Tesla) à la notion de plateforme (de mise en relation d’acteurs). Leur puissance économique et financière est moins grande mais ils se développent rapidement.

** Les caractéristiques principales de ce(s) groupe(s) sont :

1° L’exercice d’une activité dématérialisée, c’est à dire à travers une interface numérique, cette activité pouvant prendre plusieurs formes : publicitaire (Google), transactionnelle (Amazon), transactionnelle / services (AirBnB, Uber) ;

2° Une situation financière incroyablement excédentaire (capitalisation boursière, “cash-flow”), donnant les moyens à ses membres de mener une stratégie agressive de conquête, en :

  • Investissant dans leur propre développement, en innovant (leur permettant donc de conforter leur puissance),
  • Rachetant tout concurrent potentiellement sérieux (exemple, rachat de WhatsApp par Facebook pour 22 Milliards d’€)
  • Recrutant des « talents » grâce des rémunérations très élevées (« talents » dont seront donc de fait privés les autres entreprises), sans compter la possibilité de recruter des personnalités « qualifiées » : exemple du recrutement de Benoit Loutrel, ancien directeur de l’Arcep, organisme de régulation des télécoms, chez Google (on peut supposer que ce poste permettait à M.Loutrel d’avoir des informations sur les concurrents de Google), ou celui de Grégoire Kopp, conseiller du ministère des Transports, devenant porte-parole d’Uber fin 2016) ;
  • Constituant ou soutenant des lobbys puissants et/ou en contribuant financièrement à différentes « causes » (pour la plupart, à vocation « internationale ») ;

3° Une situation dominante sur leurs marchés due à la faiblesse (relative) des investissements et coûts d’immobilisation de départ et à l’accès relativement aisé à un marché mondial (caractéristique de l’économie numérique), avec un avantage fort au premier entrant.

Il semble que ce soit bel et bien l’addition / la combinaison de ces 3 caractéristiques qui autorise à s’interroger aujourd’hui (en effet les 2ème et 3èmes points, pris séparément ou ensembles ont des précédents dans l’histoire).

*** Pour appréhender le phénomène et son lien avec la souveraineté nationale, il faut l’analyser sous plusieurs angles :

Localisation des activités de la société et fiscalité : deux phénomènes sont imbriqués ici, peuvent se cumuler mais pas nécessairement :

  • D’un côté, ces entreprises abordent l’Union Européenne (à laquelle on peut ajouter la Suisse) comme un marché unique et entendent bien y établir leurs activités de manière optimisée, avec :
    • Un siège financier au Luxembourg, en Suisse (spécifiquement canton de Zurich ou alentours) ou en Irlande – il s’agit aussi souvent du siège de la filiale qui exploite l’activité, génère le bénéfice et donc est tenue au paiement de l’impôt (voir « fiscalité ») :
    • La direction, et le pilotage stratégique à Londres, compte de la facilité à trouver sur place (ou à faire venir de toute l’Europe) des profils de haut niveau (parcours académique, compétences), et parce que la proximité culturelle / de langage facilite les choses pour les Américains,
    • Les « opérations » (ou « exploitation ») à moyenne / forte valeur ajoutée à Dublin grâce à un cout du travail parmi les plus bas d’Europe,
    • Les opérations à plus faible valeur ajoutée en Pologne, Slovaquie, en Inde ou au Maroc en fonction des langues et compétences recherchées
    • Ainsi, ne subsistent en général dans les pays que les effectifs « minimums » (équipes commerciales, juridiques)
  • D’un autre côté, concernant la fiscalité : le montage est double, d’abord faire en sorte que la filiale qui exploite les sites web / l’activité commerciale soit de droit Luxembourgeois ou Suisse (au moment de réaliser une transaction sur un site, vous approuvez des « CGV », il suffit de les lire et de voir avec quelle entité juridique vous contractez), ensuite dissocier juridiquement la filiale qui fait des bénéfices et celle qui supporte les coûts (afin de réaliser, et donc de déclarer un profit minimum) ; par exemple, la filiale France (entité juridique à laquelle sont rattachés les salariés) supporte les coûts salariaux et de fonctionnement…mais n’enregistre aucun (ou peu) de bénéfices puisque ceux-ci sont réalisés par la filiale luxembourgeoise, donc quasi pas de profit et pas d’impôts à payer en France.

Ainsi, la structure même de ces entreprises revêt un caractère « supranational », au sens où elles s’étendent, s’organisent, s’enchevêtrent sur plusieurs états. Deux choses à noter ici :

  • Ces pratiques sont-elles propres aux GAFA ? Il me semble qu’elles sont utilisées depuis longtemps par les entreprises américaines (ex Procter & Gamble a son siège à Genève…)
  • Comme les dirigeants de ces entreprises le répètent, il n’y a là rien d’illégal, c’est en grande partie le fonctionnement (les dysfonctionnements : absence d’harmonisation fiscale) de l’Union Européenne qui permettent ces optimisions ; ainsi que la règle définie par l’OCDE, selon laquelle un pays doit payer ces impôts dans le pays où elle possède « une base matérielle fixe » et dans laquelle « elle exerce une activité », ce qui n’est pas adapté à l’économie numérique.

La réponse politique doit se trouver dans une politique européenne cohérente, consistant par exemple à éviter le dumping salarial dans certaines zones et fiscal dans d’autres (différence entre les taux d’impôt sur les sociétés), et à créer des conditions suffisamment favorables pour éviter au maximum les délocalisations d’activité (au-delà du simple coût du travail, d’autres facteurs entrent en jeu : exemple, compétences techniques de niveau bas à moyen, ou compétences linguistiques multiples et de haut niveau réunies à un endroit).

L’activité commerciale : de ce point de vue, tous les GAFAs ne doivent pas être tous mis « dans le même panier ». Amazon est un site e-commerce, dont le modèle économique (la distribution) n’est pas nouveau, seul le canal de vente (Internet) est nouveau. Amazon achète des produits pour les revendre avec marge, il s’agit bien d’une activité de « commerce » ; Amazon créé des emplois en France – au siège à Paris et dans les zones périphériques (entrepôts logistiques), à considérer dans les cas du moins où ces emplois n’ont pas été « aidés » par l’Etat (voir plus bas). Dans une 2ème catégorie, nous avons Uber, dont l’activité est plus « disruptive » car elle bouleverse la situation des acteurs existants, mais Uber a également créé des emplois, notamment dans les banlieues (certes la question des conditions de travail se pose, elle semble évoluer plutôt positivement dans la plupart des grandes métropoles internationales). La 3ème catégorie, la plus problématique est celle d’AirBnB, qui n’a pas créé d’emplois directs (certes indirects avec les services de conciergerie, etc) mais des sources de revenus, et dont les impacts sur les industries existantes sont les plus forts. Ce que je souhaite souligner ici, c’est que l’activité commerciale des GAFA est plus ou moins « disruptive » et pose plus ou moins de questions, mais dans la plupart des cas, elle n’a rien de « répréhensible » ; il s’agit d’entreprises innovantes qui concurrencent les acteurs existants (soit un schéma classique), la question étant de savoir si elles jouent à armes égales, ce que nous traitons séparément au point 1°.

En d’autres termes, je ne crois pas que les GAFA portent atteinte à notre « souveraineté nationale » si on se place du point de vue de leur activité économique uniquement – nous sommes dans le cas de nouveaux entrants innovants sur notre marché pour leur « tenir tête », nécessitant certains ajustements du marché, qu’on peut « influencer » en :

  • Permettant le développement de nos start-ups et acteurs français du numérique, qui existent dans de nombreux domaines, la société OVH (hébergement de données) par exemple, basée à Lille, fait figure de concurrent n°1 d’une branche d’Amazon (Amazon Web Services) ;
  • D’encourager l’innovation basée sur les mêmes technologies que les GAFA, exemple du secteur de la vente en ligne de produits alimentaires où tout est à inventer.

La collecte, le stockage et l’utilisation des données individuelles : c’est probablement sur ce 3ème angle que nous sommes les plus démunis, les plus en retard, et là où notre retard n’est probablement pas rattrapable. Les interfaces numériques permettent de collecter très facilement et en masse, des « données », à la fois de comportement (pages consultées sur un site, historique des achats, recherches effectuées) et des données personnes (nom, prénom, email, adresse, téléphone). Les GAFA, dans le cadre de leurs activités non seulement, collectent, mais stockent et utilisent ces données, à des fins commerciales (l’analyse de votre profil et comportement passé permet de personnaliser les recommandations d’achat qui vous sont faites) – or la masse de données accumulées est si importante, sans compter l’effet « d’apprentissage » (plus on a de données plus on peut tester, puis rectifier etc), que ces « prédictions » sont devenues extrêmement fines, et donnent à ceux qui les maitrisent / manipulent un pouvoir considérable. En premier lieu celui de tirer toujours plus profit de notre activité digitale, directement dans le cadre d’un site transactionnel, indirectement, en captant notre « temps de cerveau disponible », dans le cas des réseaux sociaux. Dans le cas de Google notamment, la question est de savoir si ces données peuvent être utilisées, agencées pour nous influencer (personnalisation de la remontée de certains résultats de recherche), volontairement ou involontairement – et cette influence auprès des citoyens se fait sans contrôle possible des états souverains, sachant qu’une prochaine étape est l’arrivée des GAFA dans le domaine de la banque et des données bancaires…

Certes de nouvelles régulations européennes entrent en vigueur, avec la GDPR, qui renforce la protection des citoyens européens vis-à-vis des entreprises américaines mais cela ne change pas grand-chose à la donne.

Ainsi, ce n’est pas tant la nature / le type d’activité des géants du numérique en soi qui pose problème vis-à-vis de la souveraineté des états, car nous sommes dans le cas de l’émergence de l’innovation et des ajustements nécessaires des marchés, que l’on peut essayer d’atténuer, de rendre plus favorables à nos entreprises FR, mais plutôt 1° la structure « supranationale » de leurs activités, organisées sur plusieurs pays, et les optimisations fiscales liées, ainsi que 2° la quantité de données et le savoir-faire acquis en la matière, leur permettant d’avoir une approche personnalisée donc potentiellement dominante, orientée envers les citoyens d’un pays.

**** Les GAFA se comportent-ils comme des « états » ?

Cette question est particulièrement intéressante, en effet comme mentionné plus haut, l’existence de très grandes entreprises mondiales, internationales, dominantes, n’est pas un phénomène nouveau dans l’histoire. En revanche, ont-elles des velléités autres qu’économiques ? Voire, souhaitent-elles devenir plus puissantes que les états-nations ? Certains éléments le suggèrent, comme par exemple la nomination par le Danemark d’un ambassadeur auprès des GAFA, justifié par le Ministre des Affaires Etrangères danois, par le fait que « Dans le futur, nos relations bilatérales avec Google seront aussi importantes que celles que nous avons avec la Grèce ». Peu de pays/politiques ont suivi cet exemple, considérant tout de même qu’une entreprise n’était pas comparable à une nation, à moins d’adopter un regard réellement cynique, considérant que seul l’argent compte. A ce propos, on peut se demander ce qui peut amener les états à envisager de telles initiatives. On trouve une réponse concrète dans l’exemple danois à nouveau : les GAFA, s’ils créent plus ou moins (à part Amazon, plutôt moins que plus) d’emplois dans les pays occidentaux, ont le pouvoir d’investir des milliards dans des « data-centers » (centre de stockages des données) tout autour du globe, or 2 projets étaient en cours de finalisation au moment de la nomination de l’ambassadeur, 100 millions € investis à Ostende par Facebook, plus de 800 millions € par Apple dans la petite ville de Foulum (soit le plus gros investissement étranger de l’histoire du Danemark…). Les GAFA profitent-ils de la situation dramatique du chômage en Europe pour effectuer un « chantage » à l’emploi, qui rendraient les états souverains dépendants ? On peut citer les 2.5M€ d’aide obtenues par Amazon pour la création de 500 CDI dans son dernier centre logistique d’Amiens, ou l’attribution d’un « crédit impôt recherche » pour un laboratoire de 15 personnes ouvert par Google à Paris.

Au-delà de cette capacité d’investissement comparable dans ses implications à celles d’un « Etat » étranger, les GAFA mènent une bataille idéologique à sens unique en faveur de tous les types de diversité (genre, religieuse), et pour le climat. Cette bataille est menée « à l’intérieur : tous les GAFA ont un « VP of Diversity », chargée de s’assurer de la promotion des femmes, à l’égalité des religions (par exemple, les bannières publicitaires et visuels de marque devront comporter des personnages de toutes les origines, les femmes pourront être voilées) ; et à l’extérieur, à renfort de moyens très conséquents, on l’a vu avec le soutien inconditionnel des GAFA à Hillary Clinton lors de la Présidentielle Américaine, on peut aussi souligner l’importance du lobbying à Bruxelles pour ces entreprises, avec 4,5M€ investis par an et environ 8 personnes dédiées à la tâche (voir schéma central ici).

Pour revenir sur « l’évangélisation » interne, paradoxalement, cette apparente doctrine de la diversité, reste réservée à une élite : oui à la diversité, à l’égalité, mais travailler dans les GAFA n’est pas accessible à tout le monde, le processus de recrutement est long, les critères de recrutement extrêmement stricts, et ne reposent pas uniquement sur les compétences, mais aussi sur les « valeurs » …

Ainsi, les GAFA peuvent réunir certains des attributs des états souverains, en particulier les moyens financiers, utilisés à des fins plus moins « conquérantes ».

***** GAFA, intelligence artificielle, smart nation

Les Gafa vont aller plus loin : on a longtemps parlé des médias, c’est aujourd’hui le secteur de la banque qui parait le plus convoité : en effet, l’incroyable quantité de données possédée par chacun des GAFA et leur intégration au quotidien de millions de citoyens les rend particulièrement pertinents.

Alors que peut-on faire ? Comme le souligne Laurent Alexandre dans cet article, « il ne suffira certainement pas de geindre et d’accuser les géants du numérique de tous les mots » ; la solution réside à la fois dans une prise de conscience de la réalité par les pouvoirs publics, dans la création d’un environnement favorable à la création de « champions numériques » français, et enfin, dans une politique de formation adéquate. Si on essaie de détailler ces 3 points :

  • La « prise de conscience » par les pouvoirs publics signifie une vraie compréhension de la situation, et une vraie réflexion de fond sur la manière de traiter les problèmes, exemple, la proposition de Bruno LeMaire de taxer les géants du numérique, basé sur leur chiffre d’affaire plutôt que leur bénéfice pèse-t-elle lourd face à la nécessité d’harmonisation fiscale du marché Européen ? Car il faut partir du principe que les GAFA iront à chaque fois « le plus loin possible » : tant qu’ils ne sont pas obligés de se conformer à la loi, ils profitent au maximum du laxisme des états, marché par marché. Concernant les banques par exemple, les « fin tech » cherchant à s’implanter en UE passent par la Lituanie, qui permet l’obtention plus facile de licences. Encore une forme de dumping ?
  • La création d’un champion numérique français est un sujet qui revient très souvent, on a l’impression d’une schizophrénie entre les mises en avant incessantes de la « French Tech », du tissu de « start-ups » français, et l’absence de « champion ». La raison est simple : il est devenu relativement accessible de créer une entreprise dans le numérique, en raison de la faiblesse des investissements de départ…et aux allocations chômage ( !) ainsi qu’à divers dispositifs d’aide à la création d’entreprise (différence notoire avec la plupart de nos voisins, grâce au système de la rupture conventionnelle, un cadre ayant travaillé quelques années peut consacrer 2 ans à « tenter » de lancer son entreprise…sans pression immédiate sur le résultat – c’est-à-dire sans avoir à se payer). Cette étape n’est pourtant pas clé pour permettre l’apparition d’un « champion », il faut que l’entreprise se développe, fasse du chiffre, investisse, et pour cela, elle a besoin de financements – point faible du système français, et raison pour laquelle nous n’avons pas de géant et très peu de grandes entreprises numériques. Le programme de François Fillon avait été d’ailleurs jugé par certains entrepreneurs comme plus pertinent que celui d’Emmanuel Macron, notamment grâce à une mesure consistant à « réduire l’impôt des particuliers de 30 % du montant investi dans une PME, jusqu’à 1 M€ pour un couple » . Il faut un système de financement permettant la création d’une réelle « industrie numérique ».
  • Un autre pilier de cet « environnement favorable » est bien sur la formation : nous avons besoin de personnes formées pour comprendre l’ensemble des problématiques précédemment évoquées et être capable de penser et de mettre en place des régulations, un cadre pertinent, qui laissent se déployer le potentiel des nouvelles technologies, en termes d’innovation, de création d’emploi, tout en limitant les abus de pouvoir et de position dominante ; et d’autre part, de jeunes formés aux nouveaux métiers. De nombreuses initiatives privées ou semi-publiques se sont lancées (écoles de code, etc) : « l’Ecole 42 » de Xavier Niel à Paris, « l’école du e-Commerce » créée par le site e-Commerce ShowRoomPrivé à Roubaix ; résultats à étudier sur le long terme mais allant probablement dans le bon sens !

On notera aussi que ces caractéristiques intrinsèques, notamment la 1ère, facilitent ou favorisent les éventuelles aspirations « supranationales » de ces entreprises, surtout vis-à-vis d’états non suffisamment ou intelligemment préparés, et armés.